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网球遇上电信:一样的用户为王

发布时间:2013-10-26 04:06:00 来源:比特网 作者:zhangcha
关键字:ibm 大数据 中网 终端

  足球比赛中,鹰眼系统能够在1秒内判定球是否整体越过了球门,并将数据传输给裁判,帮助裁判避免在比赛中出现误判;温布尔登网球大赛基于IBM SlamTracker平台,通过数据和预测分析技术,球迷、球员和教练可以更加透彻地理解比赛;英国Leicester Tiger橄榄球队同样通过收集球员训练数据,对伤病情况进行分析和预测,有效控制和降低伤病出现,提升了球队成绩……

  信息技术与体育赛事同行,数据之美无处不在。而在日常生活中,人们也正通过NIKE腕表等设备收集运动数据,记录跑步时间、速度、消耗热量从而制定更佳锻炼方案,甚至睡觉时收集心跳、脉搏等体征数据从而更好地保持身体健康。信息技术融入的不只体育赛事,它已经融入每个人的日常生活,也已经融入了各行各业。

  一样的网球,一样的电信,一样的以客户为中心

  信息技术对于网球比赛的帮助主要体现在把握正确的关键信息、提供360度客户体验、全面了解客户需求和云端优化运营效率这四个方面,而这四方面的本质就是以客户为中心,与电信行业是一样的。

  把握正确的关键信息:IBM的SlamTracker是一款实时统计和数据可视化平台,可使用比分和统计信息,直观地向球迷呈现比赛情况。有了SlamTracker,你就不再是一个普通的网球迷,你可以更深刻地洞察比赛,你既可以看到场上球员过去几年所有的交锋记录,包括比分、回合数、制胜分、发球速度、发球成功率、击球类型、击球数量等;还可以实时看到他(她)们在这场比赛中的发挥,ACE球、网前得分、破发点等,谁把握得更出色。而对球员和教练而言,SlamTracker也有助于他们在赛前进行有针对性的部署,以及在赛后分析胜负的原因。

  就像SlamTracker能够分析出每场比赛球员取胜的关键指标对球员、对球迷至关重要一样,通信网络从2G到3G,通信业务从语音到数据,面对更多虚拟运营商的进入,更多互联网企业的竞争,客户需求不断转变,4G牌照发放在即,电信运营商必须要利用数据分析,把握正确关键信息,才能在未来竞争中获胜。其关键要点就是电信运营商要提升包括网络速度、质量和服务在内的网络绩效,提升用户体验;平衡不同网络技术所需设备和终端设备的资产投资,加强成本管理;实现前端业务的数字化,整合优化营销和服务渠道,提升自身产品市场能力。

  提供360度客户体验: 2012年,IBM为温布尔登开发的针对iPhone和安卓平台的应用程序下载量达到约150万次。在温网网站的浏览者中,有40%通过移动设备。而今年, 球迷将可以通过智能手机应用程序关注自己喜欢的球员并设置相应提示。而iPad上的温网应用更借助互动和形象化视图,为球迷360度的观赛体验。就像网球比赛中分析、移动、社交等技术帮助球迷不在现场却能身临其境感受网球赛事成为现实,并为球迷带来了线上线下的精彩体验一样,电信运营商也要让自己的服务渠道走向互联网、走向社交化,更加多样化,更要做好线上、线下渠道融合,提供更好的客户体验。

  电信运营的官网业务服务更加丰富,中国移动淘宝开旗舰店,三大运营商各省公司都已经在微信5.0开设公众服务号……电信运营商的渠道已经发生了巨大的转变,从过去的自有渠道、社会渠道和基于短信的网上营业厅的渠道组合演变为现在的更加互联网化、社交化的多样化渠道。而接下来更重要的就是要以客户为中心,做好线上线下融合,形成无缝的、顺畅的、良好的客户体验。

  全面了解客户需求: 2012年,从温网网站到Twitter网站的流量增加了2.05倍,而温网男子决赛期间,通过IBM Content Analytics监控到每秒有超过100条与温网有关的微博消息。今年,IBM向SlamTracker中添加了新的社交媒体元素,可支持球迷随着比赛的展开,在Twitter上查看关于某个球员正面看法的比重。通过社交媒体,可以实时了解球迷在谈论什么话题,以及这些话题在不同的国家有什么变化,俱乐部能够定制其网站和社交媒体,使其对世界各地的球迷具有更大的吸引力。

  就像社会舆情分析帮助网球赛事了解球迷想法、偏好,同样可以为企业提供新的洞察,帮助他们更好的了解和回应客户的发展趋势一样,运营商也要利用社交舆情全面了解客户需求。运营商可以利用社交媒体做很多事情,包括利用社交网络收集客户意见来进行产品创新;通过舆情了解客户对网络及服务的体验,进而分析数据改善内部的运营及投资能力;利用社交媒体营销;利用内部社交网络,组织员工活动,提高内部员工忠诚度。IBM就已与东南亚的某家运营商合作,将Twitter和Facebook上与其相关的内容收集整理出来,供其做服务跟踪提升。

  云端优化运营效率:IBM的私有云能够支持美国高尔夫公开赛、美国名人赛、托尼奖等多项赛事在云端共享资源,按需配置计算力。这项技术在企业中的应用能够以自动部署代替人工部署,提升效率;同时减少系统采购投入,以更低成本获取计算力。同这些赛事一样,运营商也要考虑利用云计算,降低运营成本,提升运营效率。

  根据IBM与东南亚电信运营商以及更多合作经验来看,电信运营商要以云应对未来包括社交数据、终端数据、网络告警等在内越来越多的多非结构化数据,数据存储要实现云化,而且要在收集和结构化的过程中动态获得流数据的分析能力,而不是动辄就要建一个数据仓库,把所有数据过滤、导入、关联再做分析形成报表。只有借助云,借助最适合的技术工具,电信运营商才能够做到,降低成本,提高效率,更有效地以客户为中心,提升客户体验,获得竞争优势。

  用户为王,数据为本

  就像SlamTracker从实时分数统计呈现比赛,到现在支持球迷随着比赛进度,在Twitter上查看多少人同样看好场上球员,就像观赛者可以从智能手机看到直播体育数据,到现在可以在iPad上可以360度观看比赛,并获得最充分的相关信息,温网已经从一场竞技比赛演变成一个全球性的社交现象,伴随着信息技术的发展,网球赛事正在不断地发展演变。电信行业也是一样。

  纵观电信行业发展,横看产业环境变迁,未来电信行业将呈现数据化和零售化两大趋势。

  从网络运营商到数据运营商

  面对更多虚拟运营商和更多互联网运营企业的加入,未来中国电信行业会不会再是三家之争,而会是十家之争、多家之争。在竞争相对充分的情况下,根据国外的情况,每家运营商会更聚焦特定客户群体,通过各种渠道获取客户的信息和价值,综合分析,洞察客户需求,再制定相应营销、服务策略,与互联网运营企业互动合作,提供更个性化服务。在这样的过程中,对于电信运营商而言最重要的就是获取、分析数据的能力。因此,电信运营商的角色要从网络运营商转变为数据运营商,要及早建立自己的数据战略。

  就像在网球比赛中,通过数据分析提升比赛竞技,提升观赛体验,甚至是分析大量社交媒体数据了解、评估公众舆论,从而更好地了解球迷的喜好、市场趋势和品牌认知等一样,数据也可以让电信运营商提升通信网络绩效,提升成本管理,改善内部的运营及投资能力,数据可以让运营商优化产品设计,变革营销,提升客户体验。比如客户除基础资费套餐以外还有产品可选包,可以是运营商自己业务产品,像音乐产品,游产品,也可以是与OTT(Over The Top,通过互联网向用户提供各种应用服务)企业合作产品;通过个性化、自动化的营销做推广;更要地融合线上线下渠道,对接服务,给客户提供无缝良好体验。

  另外,通过各种渠道集成整合数据之后,电信运营商也可以做出更多更新业务模式的探索。运营商能够真正实现差异化的,只有对数据的分析和洞察力。运营商、银行、零售和政府,是真正拥有大数据的四大行业。运营商不仅可以通过对这些数据的分析为客户提供个性化服务,还可以把数据开放出来,让对这些数据分析和洞察成为产品的一部分。比如,美国Verizon就有一项基于大数据的服务——精准营销洞察(Precision Market Insights),向客户提供特定场所手机用户的活动和背景信息。NBA 球队菲尼克斯太阳队通过这项服务了解到观看比赛的人群住在哪里,从而加强其他地区的广告营销。

  因此,运营商急需站在以客户为中心的制高点,建立自己的数据战略。

  走向“零售”电信

  作为服务型公司,目前运营商的业务模式正在向零售业模式结合,以客户为中心,形成具有零售体验的新跨界管理模式,后端整合资源,融合渠道,前端提供个性化服务和体验。很多国外的运营商如AT&T、达丰等,都在积极进行整合转型,建设集约化的线上电商渠道、集约化采购、共享服务中心、共享财务中心和人力资源,整合资源支持服务创新。

  未来电信运营商的实体营业网点从服务功能向销售功能转变,更多的营销和用户体验在线上实现, 增强线上、线下渠道与服务配合,实体网点 “落地”最终销售。同时,电信行业另一重大的转变是营销的变革,电信运营商产品及服务的营销将不再是主要依靠人,凭借经验,制定大体分群的营销方案,而是将以更小的颗粒度区分客户群,通过网站、社交媒体收集客户数据,利用算法自动制定营销方案,提供个性化、自动化的营销推广。

  综上所述,无论是把握正确的关键信息,提供360度客户体验,全面了解客户需求,还是云端优化运营效率,伴随着信息技术发展,虽然网球赛事在不断演变,电信行业也在不断发展,但万变不离其宗的就是以客户为中心。而且,这对于走向数据运营商、走向“零售”电信的运营商而言,只会越来越重要。

  ——IBM大中华区全球企业咨询服务部合伙人郭继军


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